Количественное исследование: виртуальный тур
Шаг 3. Создание инструментария

Заключение договора и переход к работе над анкетой

   Обычно после получения предложения происходит обсуждение предложенных параметров и методологии, на которой разъясняются все непонятные моменты и происходит окончательное согласование плана работ. Согласованные результаты оформляются в виде технического задания на исследование (исследования) к договору.

   С момента внесения предоплаты начинается работа над следующим этапом производства количественного исследования - инструментарием, или в просторечии анкетой (отметим, что строго говоря, анкета - это документ для самостоятельного заполнения респондентом, а то, по чему проводится опрос называется опросным листом).

Покажите нам анкету и мы скажем, что за отчет вы получите

   Квалификация специалистов маркетингового агентства легче всего определяется по анкете. Попросите на предварительной стадии посмотреть пару анкет из последних проектов и вы сможете составить представление об уровне сотрудников. Ценность специалиста состоит в том, что он знает как надо задать вопрос, чтобы получить определенную информацию для обработки, в какой последовательности надо поставить вопросы и как надо оформить анкету для удобства работы интервьюеров.

   Если взять любое описание метода маркетингового исследования для какой-либо задачи, то можно увидеть, что оно состоит из трех частей - формулировки вопросов (с пояснениями о том, как спрашивать), способа обработки и интерпретации результатов. Именно поэтому по вопросам в анкете можно легко определить, какие методы будут использованы при обработке и анализе. Если чего-то не было в анкете, то это не появится в отчете, именно поэтому утверждение анкеты - ответственный процесс, во время которого клиент соглашается с тем объемом информации, который будет использован при анализе.

Признаки хорошей анкеты

   Умению задавать вопросы и создавать анкеты исследователи учатся всю жизнь, хорошая анкета - произведение искусства, в которой гармонично сочетается емкость, ясность целей, четкость формулировок и верстка. В хорошей анкете нет случайных вопросов, многие из вопросов стоят в наилучших возможных формах, полученных опытным путем.

   По хорошей анкете легко работать интервьюеру и комфортно отвечать респонденту, плохая анкета может нанести прямой ущерб не только клиенту, но и маркетинговому агентству, так как увеличивает риск потери интервьюеров. Интервьюер может прекратить работать на агентство , которое регулярно делает анкеты, приводящие к конфликтам с респондентами. Причины конфликтов могут быть различны: и недовольство, когда задается несколько раз один и тот же вопрос, когда отсутствуют исчерпывающие списки вариантов ответов, когда задаются вопросы из интимной сферы, когда перескакивают из одной сферы в другую и прочее.

   В хорошей анкете обычно присутствует сплошная нумерация переменных, помогающая осуществить правильный ввод. Переходы между вопросами не содержат логических ошибок. Для ввода вариантов открытых вопросов оставлено достаточно места. Имеются указания, что делать в случае отказа от ответа и указания для интервьюеров по многим сложным местам вообще.

Типичные ошибки при создании анкет

   К сожалению, невозможно сразу, без достаточного опыта создать хорошую анкету, неприятные сюрпризы всегда возможны, например следующие:

Наша схема работы над анкетой

   Разработка и утверждение анкеты могут затянуться, поэтому мы всегда работаем по простой схеме, ускоряющей процесс. В течение 1-2 дней (в зависимости от размера анкеты) с момента начала работ мы присылаем Заказчику план анкеты, в котором стоят рабочие формулировки вопросов, отсутствуют альтернативы и какие-либо следы форматирования.

   Главное на этом этапе для Заказчика убедиться, что в анкету включены все необходимые вопросы и , если он не видит прямого вопроса под решение задачи, спросить об этом. Также следует обратить внимание на последовательность и логику вопросов.

   Когда план анкеты утвержден, мы берем 2-3 дня на создание первого варианта анкеты - на этом этапе идет обсуждение формулировок вопросов и альтернатив, но уже не перечня вопросов и не их последовательности.

   Наконец, не третьем этапе мы делаем вариант в окончательном виде, оформленный для работы интервьюера со всем нашими рабочими пояснениями, элементами оформления, кодами, знаками и прочим, т.е. анкету в том виде, к какой привыкли наши интервьюеры. Именно этот вариант и подписывается в виде приложения к техническому заданию.

Пилотаж анкеты

   Так как в каждой анкете имеется определенная доля новых вопросов, еще не опробованных на иных проектах, даже у опытного специалиста имеются шансы неправильно предвидеть реакцию респондентов. Поэтому для проверки анкеты мы всегда используем внутренний пилотаж, когда штатные полевые работники делают 10 пробных интервью и сообщают о всех сложностях руководителю проекта. Обычно это происходит после внесения всех пожеланий клиента после просмотра первого релиза. По итогам пилотажа мы предлагаем сделать определенные изменения, после чего наступает окончательная верстка.

Наша позиция при согласовании

   В процессе согласования анкеты мы стремимся учитывать пожелания Заказчика, но в то же время препятствовать таким изменениям, которые не дадут решить поставленные информационные задачи. Если мы видим, что предлагаемые Заказчиком изменения могут негативно повлиять на достижение целей исследования, то мы стараемся объяснить это, оставляя за Заказчиком право настоять на своих изменениях, осознавая последствия.

Наши временные затраты на создание анкеты

   Анкета всегда готовится руководителем проекта лично, так как это один из самых ответственных моментов исследования. По временным затратам - это процесс сопоставимый с написанием отчета, вот почему мы никогда не делаем анкеты на бесплатной основе перед заключением договора.

   На типичном проекте на создание анкеты из 20 вопросов со стандартным социально-демографическим блоком уходит 15 часов чистого рабочего времени. 3 часа на написание плана, 2 часа на переписку по согласованию плана, 4 часа на создание первого релиза анкеты, 4 часа на переписку по согласованию релиза и 2 часа на окончательную чистовую верстку анкеты. Естественно, что согласование может занимать и меньше и существенно больше времени.

Задачи, которые мы решаем для наших клиентов  ^{NEW !}
Case-study  ^{NEW !}

Области специализации ^{NEW !}
Еда и напитки
Лотереи и азартные игры
Фототовары и элементы питания
Медикаменты, аптечные сети, косметика
Спорт и фитнесс
Финансовые услуги и страхование
Социальные программы, рекламные и PR кампании
Избирательные кампании

Стоимость работ ^{NEW !}
Количественные исследования: факторы определяющие стоимость
Качественные исследования: факторы определяющие стоимость

Возможности
Количественные исследования: опросы и холл-тесты
Качественные исследования: фокус-группы и глубинные интервью
Отдельно о корпоративных опросах

Виртуальный тур по количественным исследованиям ^{NEW !}
Шаг 1. От брифа к предложению
Шаг 2. Исследование обретает форму
Шаг 3. Создание инструментария
Шаг 4. Полевой этап ^скоро
Шаг 5. Обработка данных ^скоро
Шаг 6. Анализ данных ^скоро
Шаг 7. Удобство представления результатов ^скоро